一、 德铁客运营销的特点

    德铁客运市场份额在改革前一直呈下滑的趋势，到1993年时已由50年代 的36％下降为7％。德铁为了把旅客吸引回铁路上，做了大量艰苦细致的工作，具体做法有以下几个特点：

1.客运产品高速化

    德铁客运的竞争对手是私人小汽车和民航。铁路为了留住和吸引旅客，主要采取了提高列车速度、缩短旅行时间的营销手段，陆续开行IC城间特快列车和ICE城间高速列车，满足了旅客快节奏的运输需求。

2.列车运行节拍化

    为使提速后的客运产品更具竞争力，更方便旅客记忆和乘坐，德铁在列车运行时间上采用节拍式运行。在IC城间特快列车上严格实行1小时间隔发车的节拍运行，从早6点开始发车，最晚的列车于24点到达。运行图把IC列车与其他列车的衔接放在最优先的位置考虑，旅客可在同一站台换乘。1979年以来节拍运输已成为德国铁路客运的主流。据统计，ICE高速列车运送的旅客，六成以上是由小汽车改乘火车的旅客。

3.购票乘车方便化

    德铁的长短途客车尽管由不同的公司经营，但均采用自动售票机售票。在铁路车站的入口处、站台上、列车车厢里（长途车）都设有自动售票机。同时，大力发展售票代理、网上售票和流动售票业务，形成了一个覆盖全国、辐射周边国家的销售网络。

    为方便旅客乘降，车站不设检票口，旅客自由出入（但偶尔有检查，一旦发现逃票者则重罚）。这种做法不仅便利了旅客，还节省了大量的人力和物力，降低了企业运营成本。旅客下火车后不用出站台即可直接换乘其他交通工具。在德国，火车站与地铁、轻轨、公共汽车、机场都是紧密衔接的，甚至建在一起。
在较大的车站还设有免费的列车时刻表电子问询系统，方便旅客查询。旅客只需通过按钮输入列车和乘车时间，中央计算机装置操纵打印机，可打印出书面答复材料，介绍最佳列车和运价。

4.客票定价差别化

    差别化定价是指企业根据不同的旅客群、不同的时间和地点对同一产品或劳务采用不同的销售价格。这种差别不反映生产和经营成本的变化，它有利于满足旅客不同需求和企业参与市场竞争的要求。如对老人、儿童、团体旅客给予一定的优惠折扣；购买双人往返票，其中1人可享受半价优惠；周末优惠票（短途车）1张票可5人同时乘坐，并在24小时内不计次数任意乘坐；短途旅客下车后可凭火车票任意搭乘市郊的公共交通工具，等等。此外，德铁对退票也很讲理，长途车在客票有效期前，全额退款；在有效期间，收取17马克的退票费。

5.客运服务个性化

    德铁短途客车管理较宽松。它的车厢设计也很特别，在舒适的座位之外，还留有相当大的空间，旅客可携带自行车、宠物上车，为携自行车去旅游和饲养宠物的旅客提供了方便，尊重了个人爱好，也吸引了部分客流。此外，三等车厢中还有专门为婴儿准备的设施，如换尿布用的小方台。

6.硬件设施现代化

     德铁长途客车的硬件设施注重为旅客营造舒适的旅行环境。如ICE高速车及摆式车的头等车厢，每个座椅背上都有微型电视机和可供选收的音响节目，并装有进行商务办公和保障旅客使用无线手机进行无障碍通信的设置。车门侧壁上设有电子显示屏，随时标出列车前进方向、行驶区间、时速、风向、到站时间等信息，让旅客一目了然。车内卫生间采用航空厕所设备，洗手冲厕均是远红外线按纽控制，厕所洁净无异味。

7.客运组织灵活化

    德铁的旅客列车大都采用世界上较先进的动车组。这种动车组为客运公司按市场需求的变化灵活编组提供了可能。灵活编组是指按旅客出行地点、方向的不同，或人数的变化，分段摘挂，或改变列车的前进方向。这与传统的编组是不同的。如慕尼黑近郊列车行至市区与市郊结合部后，由于乘客减少，列车的前半部继续前行，后半部则向市区折返，十分灵活机动。在一些铁路支线上，他们也往往采取多辆动车组合编为一的长挂车编组方法，即同一线路不同前进方向的旅客分别乘坐不同的车厢，在相同运行区间内列车一体化运行，需要分散时，一分为二或为三，驶向不同的目的地。既方便了旅客，又节省了动力和线路占用，提高了效益，还省去了旅客换车的麻烦。

    正是通过这一系列营销手段的成功运作，德铁逐步遏制住客运市场份额下降的势头。1994－2000年，客运周转量增长了19％，在客运周转量绝对量增加的同时，客运市场份额也稳中有升。客运收入增长也较快，目前已占到德铁运输收入的2/3。

二、 启示与借鉴

    德铁在客运营销方面的成功做法，很值得我们学习和借鉴。结合中国铁路的实际，我认为可以从以下几个方面去努力。

1.继续实施提速战略

    速度是铁路运输质量的核心。1997年以来，全路通过四次大面积提速，提高了铁路运输产品质量，增强了铁路运输的竞争力。但也应看到，提速后的客车只有几大干线达到了140－160km/h，达到200km/h的只有广深线，全国客车平均运行速度仅为61.92km/h，虽远远高于1996年以前的48.07km/h，却大大低于发达国家铁路客车160km/h的平均水平，所以提速仍应是我国铁路“十五”期间的重要战略之一。

2.逐步扩大节拍式运输的范围

    节拍式运输是指按照一定的节奏，有规律地在固定时段开行列车。其好处是旅客便于记忆，愿意乘坐，铁路部门自然也增加了客运量和收入。合理安排列车的发到时间也是吸引客流的重要因素。我国目前开行的夕发朝至、朝发夕至、一日到达等列车就非常符合旅客出行的要求，也可以说是大节拍式运行的列车。一些铁路分局（公司）也曾采用过按小时或一刻钟节拍式运行的做法，如广深公司开行的深圳至广州间的客车。我们认为，凡是具备节拍式运行条件的旅客列车，只要线路和时间允许，就应积极采用，并不断扩大其范围。

3.最大限度地方便旅客

    近几年，我国铁路部门在方便旅客购票上车方面，推出了增开售票窗口、上网订票、电话订票、延长售票时间和先上车后补票的绿色通道等便利措施。但与德铁比还有相当大的差距，例如，我国目前采用自动售票机的车站仅有上海和深圳，且两家的系统又不相同，因此，急需增加自动售票机的投入和设立。

    我国人口众多、且素质不高的现实决定了我国的车站不可能采用德铁不设检查口、不检票、自由进出站的管理办法，但我们要学习德铁把旅客视为上帝的营销理念，在现有条件下尽可能提高服务质量，以方便旅客。例如，可在新站建设和老站改造中注意各种旅客列车与其他运输方式间的有效衔接，方便旅客换乘，特别应注意提高对顾客信息咨询的服务水平。

4.采用灵活多样的票种和票价策略

    在这方面，个别分局已在管内的一些客车上实行了鼓励团体乘车的优惠措施，如买十送一、买十五免一等；广深公司对早晚冷门车有价格优惠，还实行了当日不计车次的“日票制”，偶尔也有赠票。这些措施和办法都有一定成效。为吸引旅客乘坐火车，可以在传统单程车票基础上，发售往返票、联票、老人票、旅游票、月票、季票、年票、磁卡票、定额票等多种形式车票，并规定有不同程度的优惠，供旅客选择。

5.积极倡导个性化服务

    个性化服务是高质量服务的重要内容之一，也是21世纪营销的一个新变化。目前铁路有些站车窗口单位已在进行积极尝试，如大连客运段为出脚汗的旅客配备了一次性洗脚盆；为残疾旅客制作了折迭式坐便兜；针对列车经常发生急救旅客的情况，购置了两台“氧立得”制氧机，以备急救时用。

    虽然我国旅客列车车厢目前不可能允许旅客带宠物等乘车，但我们可在座椅方向的设计上，乘坐车厢的分类上，多尊重一下旅客的个人爱好。如可设置自由调向的座椅，设置妇女儿童专用车厢（车内增设婴幼儿常用设施，如换尿布台、温水龙头，并供应洗澡热水等）、公务人员专用车厢等等。

6.加快铁路客运硬件设施的更新

    近几年，各铁路局进行了大量的资金投入，更新或改造现有客车、车站，但仍无法满足旅客日益提高的服务质量需求。在未来几年内，铁路应继续加大更新客车硬件设施的投入，同时注重对新型客运设备的研发。要支持机车车辆工业的发展，以便开发设计出更先进、更方便、更豪华、更快速的旅客列车。

7.按照市场需求的变化灵活地进行客运组织

    我国铁路目前的客运组织方式基本上还是生产型的，与营销的要求有较大差距，表现在：对市场的变化反应迟钝，不能随着市场的变化及时地调整运输产品结构，经常出现旅客运输有流时不能及时加开列车，流少或无流时又不能及时停运。而按市场需求的变化灵活地进行客运组织，就要求铁路运输首先要满足旅客对“量”的需求，当客流量增大时，及时增开列车对数；其次要满足旅客对“质”的需求，根据不断变化的多层次的需求，进一步优化客运产品结构，使我们的产品和服务更贴近市场需求，更加符合旅客的需要。