1.我国产业政策与经济全球化为中国中车走向世界敞开了大门。近年来，国务院就中国装备制造企业“走出去”出台多项政策，支持高铁、铁路货运装备制造业等大力开拓国际市场，整合行业资源，创新对外合作模式，探索采取合资、公私合营等投资运营方式，为有需求的国家提供装备供应、运营维护等全方位服务，并通过国际合作开拓第三方市场。特别是自2014年起，国务院数次讨论和部署加快铁路、核电等中国装备“走出去”，一系列鼓励和扶持政策出台，一些初期探索项目陆续落地。2014年我国共出口铁路设备比上年增长22.6%，同年，原中国北车制造的284辆地铁车辆装备美国马萨诸塞州波士顿红线和橙线地铁，中国轨道交通装备企业首次成功登陆美国。“十二五”期间，中车齐齐哈尔车辆有限公司（简称中车齐车公司）向以澳大利亚为主的海外市场出口铁路货车2万余辆。特别是我国的“一带一路”战略为高铁、核电等中国装备“走出去”提供了广阔的市场空间。习近平总书记2018年9月26日视察中车齐车集团时，希望齐车要把握“一带一路”机遇加快“走出去”。“一带一路”沿线的铁路货运装备市场发展潜力巨大，目前，区域内有22个跨境铁路、普通铁路和地铁项目拟建或在建，随着这些新建铁路投入运用，以中车齐车公司为代表的铁路货车制造企业有能力为其提供精良的装备，亦面临着难得的市场机遇。

 

　　2.国际化是中国中车及旗下铁路货车企业战略发展的重要一环。中国中车以“连接世界，造福人类”为使命，以“成为以轨道交通装备为核心，全球领先、跨国经营的一流企业集团”为愿景，表明了企业以轨道交通业务为核心的国际化发展的基本方略。随着我国市场经济的不断深化和改革的加速推进，铁路货车企业的发展环境已经发生许多新的、深刻的变化，在使命愿景的引领和适应发展环境的综合作用下，各铁路货车企业在国际化方面均有着迫切的需求。一方面，随着铁路体制机制变革的大幅度推进，国内市场变计划采购为按需采购，原本相对稳定的国内市场份额开始变得扑朔迷离。特别是2014年至2016年，国内铁路货车市场经历了“断崖式”下滑，铁路货车企业亦经历了严冬的考验，“走出去”在国际市场中寻求新的发展空间已经成为大家的基本共识。另一方面，随着我国深化全方位对外开放，大力实施“一带一路”战略、推进国际产能和装备制造合作，以中国铁建、中国路桥等公司为代表的铁路建设总包企业“走出去”进程加快，海外项目陆续开花结果，为中车货车企业实现“借船出海、借梯登高”提供了绝好的发展机遇。此外，随着与大客户、总包商战略合作不断深化，领域不断延伸，为铁路货车企业在海外维保业务加快实现属地化，搭建起更加良好的合作平台，铁路货车企业“国际化”的广度和深度都将继续拓展。

 

　　3.国际展会传播已经成为中国中车打造受人尊敬的国际化公司的重要公关平台。展会可以使企业在最短的时间、最小的空间，用最少的成本做出最大的生意。据相关调查研究结果，展销会上的参观者被接触到平均成本为170多美元，而电话营销接触客户的平均成本近300美元；只需给展会上接触的合格客户打1个电话就可以做成买卖，而平时大致需要打4个电话才能完成。展会还是一个竞争力展示的舞台，可以为优秀的企业提供一个全球视野的展示平台，向客户展现自身的实力与产品。同时，还可以通过展会，让客户与销售人员或企业提供的相关电子设备互动起来，为客户带来产品更加生动的体验，吸引更多客户关注；通过展会的展台、宣传媒介等，认识和熟悉企业品牌形象，深化对企业或产品的了解，实现企业品牌传播的辐射效应。铁路货车企业通过参加国际展会有利于进一步开拓市场、增进了解、连接更多的客户，有效传播中国中车价值理念、竞争实力与品牌形象，有力提升中国中车在全球的品牌美誉度，塑造令人尊敬的亲切形象。

 

 

　　提升国际展会企业品牌传播成效，关键在策划，核心在组织，成效在传播效应。2018年中车齐车公司牵头德国柏林国际轨道交通技术展览会货车板块的参展筹备中，通过组织制作现代化电子沙盘、系列多媒体视频吸引了参展人员的高度关注，通过内外部微信、推特等媒体传播，高效传播了中国中车品牌形象。

 

　　1.策划展会展览方式。互联网+时代，传统的展会传播手段已经远远不能满足要求，如何在有限的空间内，展示出产品的功能特点、企业的研发制造实力，吸引观众的眼球并在展位处驻足，是展会展示方案是否成功的一个标准。为了保证展会传播效果，中国中车提前一年多就启动了技术策划，组建了由中车研究院、唐山公司、齐车公司3家为牵头单位、中车其它下属10家子公司为参与单位的项目团队。项目团队在前期对参展产品、展示方式等进行了充分策划和讨论，并先后组织了多次内部评审会，牵头单位集中办公8次、历时近150天，对展示策划方案调整20余次，最终形成了“2018年柏林轨道交通展拟参展产品及技术策划”方案。方案明确了货运平台参展产品为160km/h快捷棚车、C80E型通用敞车、P80型大容积棚车、唐山公司250km/h高速货运动车组、西安公司LNG罐车、株机公司双动力机车以及长江公司空轨场站智能运输系统；明确了产品运行沙盘、产品货运视频、车辆模型、宣传彩页等静动态结合的展示方式。

 

　　2.设计制作L型电子沙盘。为了更好地展现产品运行状况，首次采用L型电子沙盘，垂直电子屏与水平电子沙盘、水平实物沙盘相结合，通过展台前端的触控屏幕的触发界面，实现垂直屏视频与水平屏视频同步联动，展现车辆运行、编组、装卸流程的新形式。一是收集素材。中车齐车公司先期制作了包括产品名称、技术亮点、图片、视频等信息在内的素材统计表格，发放团队各成员单位。二是导演沙盘动画。外部视频制作公司在动画制作、表现手段上具有专业的能力，但是对于铁路货车产品的功能与应用却认识不足。为了使沙盘更加形象的展示铁路货车运行轨迹及与周围环境的配合，中车齐车公司与专业制作公司沟通，提出产品运行路线、场景，确立沙盘雏形；组织动画演练，观察最多能在水平沙盘上出现多少组车辆在视觉上既体现繁忙又不杂乱，从而确定了车辆数量；为突出产品，在真实比例沙盘中将产品放大比例，并且按照由远及近的视觉感受适当调整了不同产品的比例尺，保证产品的演示效果。三是设计导演多媒体视频。垂直平的多媒体视频是展会的重中之重，好的视频能够生动展现产品功能，从而吸引观众的眼球。为了制作出令人耳目一新的产品视频，中车齐车公司根据不同类型铁路货车功用，为其量身设计了不同的运行场景、功能展示的片断等。例如，在160km/h快捷棚车的展示视频中，设计了货物装卸、列车编组、弯道运行和朝发夕至等元素，展现了货物的便捷装卸、高速运行等特点。四是垂直屏幕与水平屏幕联动设计。为了实现水平与垂直两个屏幕统一联动，达到统一互补效果，协调制作公司进行了联运设计。实现了在触控屏幕上的点击界面选择点击产品后，产品在水平沙盘上的出发位置进行光圈引导，垂直屏开始播放多媒体影片装货场景；当垂直屏幕播放到运行过程时，水平沙盘用红色箭头提示观看位置，其他车辆暂停运行；当产品运行到水平沙盘终点时，垂直屏幕播放卸车画面，此时完成了一个产品的介绍。
 

 

　　3.通过新媒体传播。为了使展会的传播效应有效放大，展会期间，中国中车通过推特、脸书等国际社交平台向全球六大洲推介一体化货运平台和展示的产品视频。中国中车微信以《世界，你好！这是来自中车的信息，您收到了吗？》为题，发布了德国柏林展动态信息。中车齐车公司也及时通过企业官方微信，将德国柏林展中货车板块的参展内容、产品视频与参展效果快速在朋友圈传播。

 

 

　　1.有效扩大了中国中车品牌的国际影响力。德国柏林国际轨道交通技术展览会(InnoTrans)是全球轨道交通领域规模最大、影响力最广、最全面的专业盛会。本届展会共吸引了来自60个国家和地区的近3000家参展商，中国中车、阿尔斯通、庞巴迪、西门子等国际行业巨头云集，一些新产品、新技术在此次展会首次亮相。中车齐车公司牵头中车相关货车企业策划并实施的高效智慧绿色的一体化货运平台，实现了接海连天，多式联运，绿色快捷，吸引了众多国外观众驻足观看，并不时同工作人员咨询相关情况，提升了中国中车品牌的关注度。
 

 

　　2.形象生动地展现了中国中车强大的货运装备研制能力。此次一体化货运平台由于既能在宏观上体现中车整体解决方案，让参观者一目了然，又能在微观上展现具体车型的运行技术细节，深受参观者的青睐，成为中车展台吸引人气的重要亮点。展示过程中，中车齐车公司160km/h快捷棚车、C80E型通用敞车、P80型大容积棚车在一体化货运平台上纵横驰骋，生动展现了160km/h快捷棚车快装快卸、高速行驶的优越性能，展现了C80E型通用敞车、P80型大容积棚车载重大、效率高的性能优势，体现了“以高端装备为核心的全价值创造者”的品牌理念。

 

　　3.实现了全球新媒体传播高覆盖。中国中车官方微信阅读量近1.3万次。仅9月22日，中国境外、全球六大洲至少一千家媒体报道了中国中车柏林展。特别是中车齐车公司160km/h快捷棚车、C80E型通用敞车、P80型大容积棚车三种车型的视频在推特、脸书发布后，受到大力追捧，据不完全统计，推特的浏览量超过11万次，覆盖人数32万，向世界传递了中国中车“客户导向的、负责任的、可靠的、创造的”品牌核心价值，塑造了“创新推动者”“可依赖供应商”的品牌形象。

 

 

　　德国是世界上排名第一的会展强国，世界半数以上的著名国际性、专业性贸易展览会在德国主办，世界十大知名展览公司中德国占据六个席位，世界最大的四个展览中心德国就有三个。做好德国柏林展不仅可以为中国中车积累展会传播经验，还可以为各成员企业在今后组织国际展会提供了更多的方法与借鉴。

 

　　1.精心策划筹备是展会形象传播成功与否的首要前提。以德国展会为主的国外展会是中国中车品牌形象传播的绝佳窗口，需要精心组织，体现成效。中国中车将德国柏林展列入A类展会，提前近一年半就开始了准备，组织了多次内部评审会，牵头单位集中办公8次、历时近150天，对展示策划方案调整20余次……正是这些细致的前期准备，保证了展会有条不紊的顺序推进和开花结果。所以，国际展会代表和传播着企业的品牌形象，需要系统策划，精心筹备，做足功课。

 

　　2.充分发挥项目团队的作用是展会传播成功与否的关键。团队作战最大的优势在于各抒己见、各展所长、优势互补。按照高铁产品、机车产品、货车产品等类别，中国中车组建了三个项目团队，分别明确了牵头单位与筹备内容。中车齐车公司自接到任务起，成立了以国际贸易部、技术研发中心、企业文化部为主的领导及工作小组，由分管国际业务的副总经理总负责，公司相关分管领导审查把关，企业文化部牵头协调，保证第一时间解决问题。在参展车型等问题的协调过程中，各货车企业都想在这次展会上把自己公司的产品表现得更加充分，互不让步，很难取舍。为了更好地发挥团队的力量，中车齐车公司站在“同一个中车”角度，在保证总体效果的同时最大限度的多展示各公司产品亮点。在各企业分摊费用方面，采取由制作公司根据工作量制定建模数量和视频时长各占不同的百分比来分摊费用，并精确到小数点后两位，得到各家公司一致认可。在具体问题的沟通上，遇到不同意见时大家互相尊重，共同探讨寻找最佳解决方案。

 

　　3.注重培养和发挥关键人才的作用是展会传播亮点纷呈的保证。人才是第一资源，一个国际展会品牌形象传播的成功与否、亮点是否突出，不仅离不开周密的策划与组织，更需要有精通语言商务、掌握沟通技巧、具备视觉设计能力的人才来支撑。例如，柏林展货车板块出彩的亮点之一就是采用了L型电子沙盘，该沙盘的垂直屏展示的是货运装备装卸货物、线路运行、编组等情形，为了使制作的视频生动和富有现代化气息，由中车齐车公司企业文化部专人负责与视频制作的公司沟通，并主动承担起导演和设计的任务，有效弥补了制作公司对铁路货车运行情况不甚了解的不足。专业的摄影师、专业的新媒体制作团队及时将生动富有感染力的照片、视频通过推特、脸书、微信等新媒体向全球推送，中国中车品牌传播效应得到迅速放大。结果表明，专业化、高技能、高素养的人才是打造国际展会传播盛宴必不可少的“大厨”，需要不断提升其能力水平与国际化视野，为更好地塑造和传播中国中车品牌献智献技。