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发布时间:2014-12-02 13:37:17 编辑:wwxianlong
本文摘要:——德国轨道工业协会(VDB)顾问彼得·幕尼希、 德国轨道工业协会(VDB)中国代表施远非
 

德国轨道工业协会(VDB)顾问彼得·幕尼希

德国轨道工业协会(VDB)中国代表施远非
 
  今天报告主要内容分为两个部分:第一部分首先为大家介绍一下德国工业轨道协会基本情况,尤其他跟中国的行业相会有什么不同的地方,我们协会有关工作发展计划。第二部分针对中国企业进入国际市场战略战策,以及要关注一些关键要素和途径是哪些,特别是进入德国和欧洲市场方面,也会给出我们一些意见和建议。
 
德国轨道工业协会的介绍
 
  德国轨道工业协会简称为VDB,成立1877年,有140多年的历史。协会是由所有在德国境内从事轨道系统和设备生产制造,以及相应的配套服务性企业,自发成立唯一国家级最高端的行业工业联盟。目前协会下面一共80多家会员单位,基本上是德国境内德国企业,以及外来非德资企业。它是涵盖了所有国际知名这些系统公司,包括西门子,也包括外来阿尔斯通等18个公司。更包括了在德国所有的优秀中小企业。
 
  在去年2013年我们协会下面所有会员共同创造了业务总额是149亿欧元,也许这个数值在全世界范围内并不是最高的,但我们的从业人员一共是5万人左右,平均人均创造产值和价值能力在世界应该是首屈一指的。
 
  我们再看一下我们协会里边组织架构是怎样的,最高权利机构是每个会员单位推举的代表,组成的会员代表大会。由代表大会选举产生主席团成员,由主席团确定协会的执行领导层。协会下面分为8个专业技术组,和11个专项工作组。
 
  这里再介绍一下我们协会主席团成员有哪些,由一个主席单位和三个副主席单位,和五个主席团单位组成,这里特别要说明主席单位,采取轮席主席制,每两年轮一次,现在担任主席单位是阿尔斯通,上一届是庞巴迪公司,再上一届是西门子。担任我们主席单位的并不完全是德国当地本土企业的龙头,只要是世界上国际上知名的这些企业,进入欧洲市场或者德国市场,并且有很好发展之后,都有机会成为我们协会主席单位。
 
  VDB和中国行业协会不同之处
 
  第一、我们协会成员包括所有在德国轨道工业企业,但是其中并不包括运营商在内,德国的运营商他们也自发组成了另外一个德国交通运输企业协会,简称VDV,这个是跟我们工业协会VDB是唯一的两个国家级协会联盟。两个协会虽然相互独立,之间保持着非常紧密的合作关系。而且我们协会也有这个责任和任务,为旗下所有企业和各个运营商之间保持良好的合作关系。
 
  众所周知德国轨道市场是完全开放的市场,政府主管部门在市场中并不起着任何的主导作用。市场真正的主体,参与市场中的工业和企业。在市场当中起主导作用就是由这些企业自发形成的两个国家级的行业协会,因此,行业协会在市场中的作用,就是统一协调和管理市场的运作。所以说他这个地位和作用和中国行业协会相比较有很大的不同,对内协调各个企业之间,公平的合作关系,并且制订行业共同遵守的行规以及规范。对外代表所有企业共同利益,并且满足他们的诉求。
 
  第二、德国轨道行业协会的整个运作机制和中国有所不同。德国轨道行业协会的行业法律法规包括技术标准规范,并不是由政府主管部门来制订,然后往下推行去付诸实施的。运作机制过程中程序是相反的,是由下而上的,首先由自己各个企业的诉求或者愿望反映到工业协会,由工业相会整理之后反馈给主管部门。政府主管部门负责大铁路就是联邦铁路局;地方铁路和城市轨道交通是由各个州地方铁路监管部门,这些政府部门必须要对协会反映的意见做出积极的响应,并且和协会共同来制订行业法律法规和技术标准,再由企业积极实施,并且严格遵循。
 
  VDB在中国的情况和发展计划
 
  之前协会有过中国方面的工作,基本上与相关单位不定期的交流访问,真正的合作工作还没有展开。这几年一方面是中国轨道产业迅猛发展,另一方面也是中德两国之间,在实体经济合作方面的不断加深、加强,越来越多的会员单位,向协会提出这样的询问和请求,希望我们协会能对他们中国业务和合作提供更多的支持,基于此,目前我们协会领导层已经将全面开展中国业务和合作工作正式提到了议事日程。
 
  从今年9月柏林展会期间,我们就已经开始启动相关的工作,协会正式委任我(施远非)作为协会总代表,全权负责相关的中国工作。作为协会中国工作启动后第一步工作重点计划,就是要在中国北京开设代表处,这也是协会国家级平台性质所决定的,以方便我们直接和中国相关部门和单位直接联系,并且深入合作。代表处主要工作任务就是为所有有需要的协会单位,同时也为与这些协会合作的,或者说有意向和德国企业合作的中国企业,尤其是想进入德国和欧洲市场的这样中国企业,提供最有效最直接,也是最高端和最权威的服务。实际上也就是我们德国协会在德国为成员单位服务的平台开设到中国,使愿意与德国企业合作的中国企业,在本土就能够提前享受到协会的服务。为中国企业今后进入德国和欧洲市场,能够尽快融入当地市场做好充分准备工作。这也是大大降低了中国企业进入欧洲市场的风险。之所以我们要这么做,就是因为我们协会宗旨之一,就是为所有健康良好的中德合作工作,提供大量的支持,因为好的双边和多边合作,是会给参与到合作的各个方面,都带来好的红利和福祉。
 
  协会在接下来的一个工作计划重点就是把中国代表处发展成为中国分会,并且具备独立的法人资格,与中国各方合作伙伴共同把这个平台打造得更高级别、更完善,为合作双方企业提供更好的服务。
 
  在这里我们也想借此机会,再次代表德国轨道工业协会,郑重表态和声明:德国轨道市场是完全自由开放和公平竞争的市场,不存在任何地方保护和企业垄断行为,向世界上所有优秀,有资质的工业企业完全敞开大门。我们也欢迎来自世界各地优秀的合作伙伴,包括中国企业扎根德国,并且能与德国当地有资质的企业,包括大批优秀中国企业,长期良好合作,共同繁荣中国和德国轨道市场,共同开辟更广阔的国际市场。我们之所以要做这样的表态,听到有中国评论德国和欧洲市场的声音,多数是抱怨德国市场太难进,太封闭,地方的保护和壁垒性太强,甚至有嫌疑刻意排斥中国企业进入,正是针对这样的看法,我们觉得作为德国轨道工业协会,是有必要在这个时候在这样公开的场合,特别是在中国直接面对在座来自中国业界的各位领导和同仁,真正表明我们的态度和立场。之所以中国企业会对德国市场有失偏颇的认识,我们长期观察来看,主要症结中国有关单位对德国市场缺乏一定了解,或者说全面深入的了解,对基本性,也是根本性当地市场运作规则并不十分清楚。
 
二、中国企业进入国际市场战略战策,以及关键要素和途径,特别进入德国以及欧洲市场的建议
 
  在当前中国经济发展进入"新常态"时期,中国中央政府,也不断提出和强调要走出去的战略方针,包括"十二五规划"当中,强调指出要支持有实力的企业走出去,大力开拓海外市场,积极参与国际竞争,全面提升企业的国际竞争力,在这个方针的指引下,中国企业一方面要全面拓展海外市场,实现产能输出,去库存化。另一方面也要通过资本输出,既包括项目投资,实现企业转型升级目标。实施走出去战略的时候,首先优先选择交通运输基础设施和能源在那领域,轨道行业正因为这几年所取得的辉煌成绩,首先具备了最好走出去的条件和基础,当仁不让作为第一个全面走出去的试点产业。既为中国轨道企业带来了全新发展机遇,同时也带来前所未有的巨大挑战。为了能很好完成走出去的战略目标,中国企业必须对不同的国际市场,尤其不同市场发展水平,和需求现状的市场,制订和推行不同走出去的战略战策。
 
  一、针对那些亟待完善基础设施建设,同时又缺乏资金的欠发达,或者说发展中国家,中国轨道走出去的战略战策应该着眼于当地项目的获取,也就是凭着中国企业,在基建项目上的丰富经验,轨道产品性价比的优势,以及在当地会提供相应的配套建设资金,或者是整体承包服务,以及加上中国政府,在外交谈判上的大力支持,尽可能多的获取当地的项目。从而实现中国轨道产业的产能和资本的输出。并且通过大量基建项目,在当地建设起中国轨道标准体系,为不断的扩展当地的市场打下基础。
 
  二、针对本土轨道工业产业已经非常发达,而且轨道市场和技术标准体系,也非常完善的欧美这些轨道工业国家,其中包括德国。中国轨道走出去的战略战策,应该着眼于与当地优秀企业长期深入合作,通过与当地有资质的企业,和他们并购重组,然后展开深度的合作,联合开发,共同发展,提升中国企业自身的技术生产和管理能力。同时中国企业也一定要深入当地的市场,真正融入当地轨道产业运作体系当中,要具备主人公意识,积极参与当地权威行业协会所组织的各种行业共同关系事物,包括行业规则,技术标准规范制订修改的工作,使中国企业尽快能成为当地行业主流体系中的主体成员,拥有一定影响力和话语权。不仅要实现产品销售在当地市场有一定的份额,更要实现中国企业自身在当地高端市场地位公众认可度,从而使企业在国际市场上地位得到全面提升,这样企业才算是真正完成转型升级的终级目标,这也是进入欧美高端市场的意义和目的所在。
 
  在确立以上两个不同类型的国际市场之后,而且在确定采取哪些走出去的基本战略战策之后,在具体实施过程当中,仍然有很多重要的战术问题,要必须提前搞清楚和弄明确。这里我们想以进入德国和欧洲市场为例,先就如何在当地获取竞标资格,顺利进行竞标工作,一直获得整个项目的流程中,应该注意哪些关键的要素,和它的步骤应该是怎样的,这样和大家进行一个简单的说明和介绍。
 
  首先在进入当地市场之前,中国企业必须要做好充分的前期准备和调研工作,摸清当地市场一些情况,特别是进入当地市场所必须要满足哪些基本条件和要求。以德国为例,我们前面也提到了许多中国企业抱怨德国市场是世界上最难进入的,因此,很多中国企业采取周边包围中心的战略战术,始终在欧洲主体市场周边国家努力,未见成效,走了很多弯路。其实之所以一直困难重重主要原因对当地有关进入德国市场基本条件缺乏认识了解。这个基本条件很简单,即所有进入德国市场的外国企业,必须要先在德国与当地的企业通过任何一种合作方式,不管是收购、并购,或者是入股合作,建立和拥有自己在德国的分支机构,或者是生产经营实体,合资、合作企业,以此通过自己在当地的生产经营活动,为本地创造新的工业岗位,推动本地经济发展。而不是简单的商品买卖,或者是设立营销点,以及维修点即可。在这个条件满足之后,外国企业才有资格直接参加当地的竞标工作,才有可能以自己企业品牌拿到当地的项目。
 
  这样基本规则并不是德国政府强行制订的,这是通过协会这样有权威的组织在的德国市场长期发展过程中,处于维护和保障所有企业,这里既包括德国本土企业,也包括所有在德国发展的外资企业,能拥有一个长期稳定健康发展的市场大环境,这一共同利益,根据市场运作自然规律,和自律要求,而制订并由各个企业严格遵守的。而这样的规定并不只是针对中国企业,而是对所有进入德国的外国企业都是一视同仁的。
 
  在这个基础条件满足之后,企业取得了在当地直接参加竞标的资格,要想顺利拿到项目,特别是有价值的项目,中国企业还有许多非常细致的工作要做。
 
  中国轨道企业走出去的三个步骤
 
  一、正式进入竞标程序之前,一定做好前期市场调研工作。认真分析了解当地轨道线路系统的技术要求怎么样,当地供电系统怎么样,列车运行控制引导系统怎么样。而且要了解当地的轨道交通运输基本情况,它的客运量需求,以及线路运营级别的要求。还有站点设置要求等等情况。包括当地要求的法律法规,市场准入许可程序,政治、经济、人文、地理基本情况,这些都是对企业选定最合适,参加当地项目竞标产品关键要素。提请中国企业注意的关键点就是最尖端的、最新的产品并不一定符合欧洲的,只有符合当地项目要求才是最好,才有机会获得当地项目。
 
  在欧洲国家很多地区,有很多线路运营标准,或者说站点设置情况,并不一定需要350公里以上的高速铁路,一般城际轨道200-250公里就可以满足运营要求。相反,有很多线路是跨国境的,所以每个国家供电系统,或者是列车控制引导系统是不一样的。要求企业的产品是需要有这样的系统切换功能,这些特殊的条件是需要中国企业在竞标之前要了解清楚,这样才能提高企业获得项目机会。
 
  二、在进入竞标程序之后,中国企业也一定要对招标单位,就项目提出哪些特别的要求,或者说特殊的要求,以及整个招标的工作流程是怎么样的,涉及到哪些重要的单位,要有一个具体和详细的了解。因为在欧洲每个国家,甚至是一个国家的各个州,它的运营商都有相当大的自主权,它甚至可以根据自己的项目,对产品提出一些特殊的具体要求,而且会根据它的项目要求,和所属协会,和政府主管部门,主管技术标准制订的部门,一起来针对各个项目,制订一些附加的技术标准。因此,像这样比较特殊的招标程序,对于中国企业竞标来说,可能也有一些困难。所以中国企业一定要做充足的准备,才能保证竞标成功。
 
  三、在获得业主有条件项目委托合同之后,企业就可以在当地启动产品有项目针对性的市场准入,认可程序,这个有条件主要是指获得项目的企业,你的产品还没有获得当地产合市场准入许可,或者是有的企业可能在竞标之前,甚至进入德国市场之前,就进行了相关产品基本认证。但是这个认证,主要是针对产品进入德国市场所需要达到基本通用要求的一个认证。针对每个具体的项目,刚才也说了,各个运营商还会提出一些特殊的要求。德国轨道产品认证市场也是完全开放的,都是第三方的独立认证,企业可以选择任何一家有德国联邦铁路局资质认可指定认证机构提出申请,如果产品通过了认证机构的检测检验,就有认证机构开据相应的准入许可证书,提交到相关的铁路主管部门,由他们最后盖章确认生效。至此,产品市场准入许可认证程序已经全部结束。有条件项目和委托合同的条件也得到满足,企业也获得了该项目,标志着企业产品真正进入德国市场。
 
  中国企业进行海外并购重组的建议
 
  针对中国企业进行海外并购重组,与当地企业长期合作,以及融入当地市场等方面工作,根据我们的经验再提一些意见和建议,供大家参考和讨论。
 
  首先根据我们前面所说的中国企业走出去两个主打类型海外市场来说,并购主要目标市场和地区,应该是发达的欧美轨道工业国家。因为中国企业实施海外并购的根本目的,是为了通过并购当地真正优秀的企业,与其长期深入合作,最快最有效的在当地实现中国企业自身转型升级,更快更好融入当地高端的主流市场,并且获得话语权,真正提高中国企业的竞争力。因此,中国企业在海外并购选择海外并购的地区和企业的时候,必须要进行前期的研究和咨询工作。做出谨慎理智和正确的选择。根据我们的经验我们强烈建议中国企业,应该直接优先选择欧美发达的轨道市场和地区,并且并购当地确实是有资质,真正优秀的企业。
 
  为什么要这么说呢,我们注意到最近在接触不少正在或者准备实施并购的中国企业当中,有相当一部分的企业,抱有不太正确的认识,或者已经制订了不太合适的战略战策,首先选择一些门槛较低,非主流欧美市场地区作为切入口,想以相对低廉的价格,或者较低的成本,并购当地并一定具有好的资质的企业,以此为突破口,进入欧美主流市场。在这里我们首先想要说明大多数的中国企业,对欧洲市场有误读。准确来说并没有完全统一的欧洲轨道市场。主要因为欧洲各个国家轨道系统本身,无论是从技术角度,还是运营管理方面来说,都存在很大的差异。虽然欧盟也一直积极推进,欧洲轨道市场一体化,技术标准通用化的标准。但是这个进程将会是非常漫长和艰难的,至少在可预见的将来30、40甚至50年内都无法实现。因此,想通过先进入欧洲门槛较低的国家或地区,就可以顺利进入欧洲其他国家和市场。在目前来说几乎是不可能的。
 
  所以说要想进入欧美主流市场,其实最正确的,或者最有效的战略战策,就是直接以欧美主流市场的国家和地区为切入口。我们要说到德国市场,因为德国市场是欧洲最具资质,也是最开放的市场。世界许多巨头公司能够顺利进入德国市场,并且通过与德国当地优秀的企业合作,而成功发展的原因。虽然欧洲刚才说没有统一的市场,各自为政,但是一旦集中全力进入高端市场之后,要再想进入其他国家和地区的市场,将会容易很多。反之则仍然是困难重重,只要按照我们前面说的关键要素和步骤,做好进入高端市场充分的准备工作,就能确保顺利进入。以这样的方式走出去,却攻克欧美市场,对中国企业来说才是事半功倍的。
 
  中国轨道企业海外并购的四个基本衡量标准
 
  接下来我们想针对如何去寻找当地真正优秀企业去并购,优秀有以下四个基本衡量标准。
 
  1、被并购的企业,一定要有先进的技术研发能力,以及先进的生产管理经验。尤其要指出的是,这个企业一定要拥有一定数量优秀专业技术人才,以及非常了解当地市场运作,项目工作,法律法规,以及政治经济文化等情况本土管理专业人才,因为他们才是今后中国企业,在当地市场顺利发展的核心保障。正所谓人才是企业发展的灵魂,同时也是企业发展到一定阶段后,可能产生最大的瓶颈。各个企业领导也都知道,获得优秀的人才往往比进行新技术研发更加困难。这也是中国企业并购当地优秀企业,所能获得的最大的一笔财富。
 
  2、被并购的企业一定要有自己知名的品牌,至少在当地轨道市场中要有较高的认可度和知名度。
 
  3、被并购的企业至少有有部分产品,或者业务是与中国企业在轨道市场中有很好的互补性。
 
  4、该企业要在当地,甚至在国际轨道市场中要有较好的销售渠道和资源。只有通过并购这样优秀企业,与之长期合作发展,中国企业才能又好又快实现转型升级目标。
 
  因此,中国企业在实施海外并购之后,不能盲目并购而并购,以低廉的价格门槛,并购并不是非常适合,缺乏资质的企业,这样不仅不能通过并购迅速提高中国企业的竞争力,相反企业还要花更多的人力、物力、财力、在后面对进行并购以后的合资合作企业进行整合,其实这样来说对中国的企业,不是竞争力得到了提升,而是削减。
 
  正面的例子是数不胜数的,纵观所有在德国市场发展很好,各大非德资系统制造商,不管是法国的阿尔斯通,加拿大的庞巴迪,翻开他们的发家史,他们很多轨道产业都是在进入德国之后,这是通过在德国并购大批的优秀本土企业,迅速提高自己的竞争力。再通过与这些企业合作,才发展壮大到今天。都是在德国市场占有一席之地,从而全面提升自己国际竞争力和知名度,成为了国际的业界巨头,也可以看出德国市场是完全开放的市场,欧洲来讲,德国市场是开放度最高的。否则像上述这些非德资的巨头公司,也不可能进入德国市场,并且取得这样辉煌的成绩。
 
  中国企业如何迅速找到自己最合适优质合作伙伴,除了要自己深入当地市场,去了解全面搜集和认证分析企业有关信息之外,更为有效途径,与当地权威行业机构,以及协会紧密联系合作,通过他们获取最直接,而且最客观和准确的信息。正如德国工业协会,不仅掌握所有企业运作的实时动态情况,而且各个企业,正在进行重大变革重组。比如说要与其他企业进行并购工作的时候,都会第一时间告知协会,并在需要的时候请求得到协会相应的帮助和协调。
 
  在这里我们可以很负责任告诉在座有兴趣的中国企业,目前就有一些非常有资质的德国企业,正处于内部重大的调整和整合阶段,并且直接与协会进行充分的交流,恰巧现在又是许多中国企业,正处在积极走出去的关键时期,或许这个就会有可能为各位提供顺利进入德国以及欧洲市场的绝佳机会。
 
  最后借助以上案例,我们还有关键点想要重点提出,以供中国企业思量和参考。中国企业进入德国之后,我们想建议大家各位尽可以把自己的合作眼界充分打开,尤其对于中国的大型企业,不一定总是要盯在国际巨头身上。其实从你们各自企业长远发展战略战策角度上,更有必要自己在德国当地去独立选择各个优秀的中小企业。作为自己直接的供货商,开展广泛深入的合作。而这样就不会过分受制于某一个,或是某几个其他巨头公司。这也是各位实现转型升级,真正提高企业竞争力非常重要的环节,也是各位进入德国市场可以获得收获之一。其他的巨头公司在德国发展取得成功的重要法宝之一。
 
  众所周知,德国的中小企业,是德国整个经济发展的命脉,全国有近90%的经济总产值都是来自中小企业的,所以这也是与德国政府各个行业协会组织,以及整个市场始终非常重视中小企业的发展和利益,甚至基于他们方方面面的政策分不开。这也是为什么德国的中小企业,能够长盛不衰,以各自独有的特色享誉全世界的重要保障。因此,我们德国协会也是同样如此,一贯非常重视中小企业的工作,相信如果没有机会和众多的德国中小企业合作,乃至共同开发国际市场,也将是中国企业走出去,尤其是走进德国战略中的一个合作重要亮点,这也是与德国市场所具备的合作很大的优势。
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市场周刊
2021-02
出刊日期:2021-02
出刊周期:每月
总481期
出刊日期:(2014 07 08)
出刊周期:每周