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走向国际市场,中国铁路需要提升品牌

发布时间:2014-12-02 13:43:28 编辑:wwxianlong
本文摘要:——世界轨道交通发展研究会特聘专家刘观生
 

世界轨道交通发展研究会特聘专家刘观生
 
  品牌是市场对一个企业的综合评价。品牌能够创造商业价值,包括有形价值与无形价值,统称为品牌资产。但是品牌要如何形塑架构,却是人云亦云,全世界都难以定论。
 
  铁路是一个高度综合的行业,承载了商业,工业,管理,社会服务等等内容,几乎包含了最完整的企业元素,对于品牌的挑战,无疑是一个相当有趣的探讨题材。
 
  近期,中央在发布的"国务院发布加快发展生产型服务业指导意见"中鼓励企业建立品牌构架,而在国标GB19580"卓越绩效评价准则"中,也对品牌的建立作了叙述与要求,表示品牌的推展已经提升到了国家高度及时程表上。铁路企业作为全国最大的运输行业,当然不能自外于国家的品牌推广运动。另一方面,中国的轨道交通产业近年来在对国际市场输出的努力,也取得重大成绩,更必须爱惜得来不易的机会,努力创建品牌管理能力,维护国家在国际上的品牌形象。
 
  众所周知,铁路系统在陆上交通领域里,承担了最大物流与客运量的交通运输任务,民众的很大一部分出行都主要依赖铁路运输工具,世界各国的国际人士在到访国的商务、旅游,也大多是依赖铁路运输系统。所以铁路的"品牌"不只是关系到交通便利与否,也牵涉到整个国家管理与服务形象在国际上的评价。
 
  更深一层来说,各类型应用高新科技的铁路系统,经过十多年的积极建设与服务实践,已经积累了相当多的安全运行经验,正放开脚步走向国际市场,从产品输出这个角度来看,中国铁路"品牌"的国际形象就显得更为重要。
 
  为此,对怎样充分利用"品牌"形象,把"中国铁路"产品有效地输出到国际市场上去竞争,将是21世纪中国铁路行业的当务之急。
 
"品牌"的含义及与铁路企业的关联
 
  所谓"品牌"就是人们对一个产品形象的评价,'牌'就是形象,小自个人,大至任何团体机构甚至一个国家,都具有自身的形象,"品"则是人们对这个形象的评价,一个知名"品牌"应标志其产品的悠久历史和与日俱增的优良品质。路遥方知马力,品牌必须得经过时间的挑战,而这个时间,甚至可以长达上百年。
 
  品牌的基本元素
 
  品牌企业的成长路程是持续发展的,从根基来看,品质是第一个基本元素,如果品质都达不到基本要求,就不必妄想追求品牌。
 
  如果铁路企业的运营纯粹在商言商,以利益为唯一的依归,并没有发挥出尊重人性,尊重人的基本价值,造福社会的企业品格,就可以说这种企业没有格调,当然也就不会受到市场的欢迎,所以品格是建立品牌的第二个元素。
 
  品牌的第三个元素是品味。品味跟经营者的文化艺术气质与涵养有极大关联,已经超出商业的范畴。如果经营者本身缺乏一种鉴赏与浪漫的气质,就不容易经营出一个有品味的企业。品味虽然听起来有点虚幻,但却正是能够引起真正品牌消费者共鸣的重要元素。原因是品味触及人的涵养,而有涵养的人对于消费这件事也是很讲究的。例如有涵养的消费者不会去抢购低价品,有品味的品牌企业也绝不会把自己的产品或服务当作便宜货让人争先恐后,花容失色的去抢购。所以品味的层次是达到了人性里面自尊自重的高度,而产生自重人重的价值观互动。
 
  铁路企业走品质的道路,挑战是对技术的专注与舍得应该投资的成本,愿意在品质的技术上钻研、提升。走品格的道路,挑战是对人的尊重与珍惜,愿意在对员工与客户的价值上给予公平对等的待遇。走品味的道路,就是在型塑、提高整个社会民众的文化风气。
 
  从创造价值的角度来看品质、品格、品味,品牌的资产价值正是从这三个元素所创造积累来的。品质代表产品与服务的"价值",品格代表企业承担社会责任的"素质",品味则是代表了融入市场文化当中的高尚"气质"。铁路是与民众具有最大接触面的交通行业,如果铁路行业走品牌企业的路子,对于全国十三亿人民的文明素质提升,将会起很大的作用。
 
  知名历史学家李敖先生曾经说过一句很隽永的话:"气质是你一生的名牌",可见,当企业提升到具备气质的时候,自然就散发着品牌的形象了。当这三种质感都传递到市场以后,自然就会得到市场的认同,从而对此企业报以高度的忠诚。
 
  品牌的属性分类
 
  品牌依属性区分可以分为三大类,第一类是流行品牌,走时尚风潮路线,例如时装业,过季便失去风采。第二类是工艺品牌,走工艺技术与科技路线,例如苹果手机、瑞士钟表、奔驰汽车,它提供方便、信赖与安全感。第三类是文化(精品)品牌,跟品味享受连结,例如艺术创作,饮食文化,生活形态,借着它带领消费者进入文化与历史的殿堂,使人获得心灵上的享宴。
 
  对于铁路行业而言,这三种属性都充实完整。铁路在全世界来说已经是百年事业,它具有丰富的历史文化背景。铁路又是精密工艺的行业,安全品质日日求新求进,能够展现行业工艺水平。最后,铁路也是时髦行业,各种人性化的服务不断推陈出新,吸引乘客享受最先进的服务内容。综合这三种属性,铁路是最适合也最需要引用品牌管理的行业。
 
  品牌资产
 
  品牌经营跟传统企业经营的最主要不同处是,品牌经营的目的是创造品牌资产。品牌资产包含了品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度、市占率,是有形资产与无形资产的综合,品牌行业要争取的就是有形资产与无形资产的最大化。企业经营则是以创造最大利润为最终目标,除了企业内的人力资产以外几乎全是有形资产。
 
  品牌经营以客户"忠诚度"及"市占率"为最高最终追求指标,即"品牌认同"的实际反映。忠诚度是包括认知、认识、认同的市调数据指针,是谓软指标。市占率则是市场产品的销售占有比例,是谓硬指标。企业的品牌资产是由软、硬两类指针组合而成。
 
  但是"品牌认同"并不是一步就到位,它的基础是建立在"品牌认识"上,亦即必须消费者通过对企业的深度认识才能够决定是否认同。"品牌认识"是由"美誉度"和"联想度"两者组合而成,是经过消费者使用产品与服务后,在理性方面的评价与感性方面的反馈与反响。
 
  在进入品牌认识之前,则有"品牌认知"的阶段,这是品牌推广的前缘。一般的作法是通过企业标志设计、产品包装设计、通路营销规划、代言人推广活动等等手段来达成,具体指标是"知名度"。
 
  品牌建立的常态顺序是先有品牌"认知",再达到品牌"认识",最后自然的得到品牌"认同"。因此铁路企业要永续维持品牌高度,就必须不断努力,持续的赢得市场的认同。
 
  
图一  品牌资产模型
 
  归纳上述说明,企业的品牌资产知名度、联想度、美誉度、忠诚度、市占率这五个度量,就是品牌绩效指标。品牌企业必须明确努力方向与内容,尽力将这五个度量拉高,才能冲高企业的品牌资产。
 
开展"品牌"战略的措施
 
  建立美誉度的九项绩效能力
 
  铁路企业要提高品牌资产,首要从五项绩效指标当中的美誉度着手,因为铁路行业的知名度,联想度已经相当成熟,唯有从提高美誉度指标才是最事半功倍的策略。美誉度所展开的品牌价值核心能力共计有九大项,具备这九大核心能力,通过一个完整度流程的循环,才有机会逐步推进品牌绩效,垫高品牌资产。
 
  针对铁路行业,这九项核心能力与内容分别是:
 
  需求开发力。订票速度,取票验票方便性,安检速度与有效性,订位准确,准点率,经济性,安全性,乘坐舒适性,车站方便性与舒适性,站外运输能力,铁路与汽车,航空网络连结之运量最大化,年节疏运方案优化,旅客及行李照顾,车站与运行间紧急事故应变,等等课题,进行运输任务及乘客需求分析与的创新开发。
 
  研发创新力。针对前列开发出来的需求,进行创新研究与设计,使得新产品与新服务具有独特性、超前性、可靠性及生命周期的经济效益,最终使产品与服务达到市场上最佳竞争条件。
 
  品质管理力。针对需求及研发创新的系统及服务内容,制订品质要求及可衡量,可控制的品质绩效参数。不仅要针对硬件,决策、组织设计、流程与人力资产的品质同等重要。
 
  系统安全力。安全除了现行国际及国家对于铁路系统软,硬件的安全要求外,也包括全部运营风险管理、操作隐患规避及排除、作业流程异常监测与紧急处置等等(在铁路行业此即为业内所熟知的"系统安全")。
 
  铁路系统(产品)与服务适应力。系统软硬件与运营服务在满足运营时所有的操作情境、规范条件与后勤维修的适应能力,让客户对铁路系统功能的满意度在搭乘期间达到最高点(在铁路行业此即为业内所熟知的"系统保证")。
 
  后勤支援力。能够充分支持铁路系统与服务适应力、系统安全力的后勤支持分析及供应的能力。
 
  市场服务力。在完善的后勤支持力的支持之下,结合所有参与铁路运营的职员,在铁路所有运营范围内,所能提供给客户最快速、经济、有效、体贴,舒适的服务能力。这个阶段就是所有的需求被满足的最后阶段。
 
  系统集成力。将前面七项能力集成的专业管理能力与资源,使用工具包括标准化(Standardization)、配置管理(Configuration Management)、接口管理(Interface Management)、失效管理(Failure Management)、知识库管理(Knowledge Management)。
 
  永续经营力。企业维持品牌的高阶经营能力,包括各种体系管理,人力资产维护、财务稳健操作、企业文化形塑、产品与服务市场战略研究与决策、企业伦理与社会责任等等。
 
  上述九项品牌绩效核心能力是推展品牌战略的关键能力,铁路企业相对于其它企业,具备更多的已知能力,例如安全管理,维护管理,后勤支持等都是铁路日常业务,缺乏的是以架构企业品牌为思维方向,与品牌挂钩的绩效定义,及可持续监督,管理与改善的流程回路。
 
  品牌战略的开展
 
  以品牌战略为起始点,可以往下展开三级策略:市场策略,产品策略,服务策略。从高阶管理者的角度而言,应用这三个策略搭建品牌绩效管理的架构,可以大幅度的降低管理复杂性,相对提高管理效能,并且得到品牌提升的效果。这三个策略及九个能力在企业的经营中以下图的方式呈现,如图二所示:
 
  
图二  品牌绩效核心能力战略位置分布图
 
  从图二可以清楚地看见:品牌战略在企业决策层(局级)高度,必须抓紧永续经营,前瞻需求开发,和系统集成的工作;在品牌战略之下是市场策略;市场策略是在企业经营层(司级)高度,必须抓紧市场后勤支援体系及服务体系;市场策略之下是产品策略;产品策略是指在企业管理层(处级)高度,系统经理必须抓紧创新研发,品质管理,产品与服务适应,和系统安全;产品策略之下是服务策略;服务策略是指客户服务经理(科级)必须抓紧后勤支援与服务。
 
  通过品牌定位,战略位置分配,各层级通力合作,各司其职,甚至到基层职员的克尽职责,才能将品牌资产的极大化实现出来。
 
  品牌绩效核心能力的完整性流程
 
  最后,这九项品牌绩效能力除了战略的位置各有高度,还有顺序上的关联流程,形成一个完整并且生生不息的可持续回圈,这些流程的顺序是按着发生的实际先后连贯而成,每一流程的产出必须满足下一流程的产入需要。企业必须从经营战略高度及关联顺序,全盘加以了解、熟悉、规划、管理、追踪,才能收获完整的效果。
  
图三  九项品牌绩效核心能力完整度流程图
 
  品牌的推动是从运营商的高度,制订满足运输市场全方位需求的总目标,据以发展品牌战略,接着往下要求各阶段供货商或供应机构或直属部门在市场、产品、服务三个策略上达成九项品牌绩效的策略目标。
 
  推行品牌的目的虽然是软指标评价的提升,但手段是务实的九种核心绩效的能力建立与硬指标的达成,乘客会从硬指标上感受得到改善的成绩,给予满意的软指标评价。
 
  运营公司的品牌直接面对国内跟国际市场,因为市场是开放的,通过无远弗届的媒体效应,全世界的评价时刻都在影响每一家运营公司的品牌,所以品牌评价的决战点是在运营市场,建设商或系统商反而是在第二位阶的硬评价。但是贡献于运营品牌提升的建设商与系统商会受惠于更容易获得新的国内外市场订单。所以在品牌管理回路中的运营商及建设商、系统商是互相贡献及互相受惠的对应关系。
 
"走出去"更需要品牌经营
 
  运营管理的复杂性是高阶领导者每天面临的挑战,绩效不够明确、不能够科学化的深入观察细节并进行管理改善也是常见的困惑。而铁路市场的乘客数量众多也只能代表铁路运量够大,但不一定代表盈利丰沛,原因是要兼顾社会服务任务和内部成本控管不良。甚至也不能保证能够获得好评,因为运量大而服务负担繁重,评价不一定上得去。
 
  推行品牌除了能够强化管理绩效增加收入,更多是为了提高国内外市场的评价,让中国铁路运输服务获得全世界的认同,提升国家形象,同时也帮助中国铁路系统与产品,例如"中国高速铁路系统"、"中国铁路动车组系统"、"中国高铁牵引机车"、"高铁轨道无缝线路技术"和"中国低、中速铁路系统"等等,更顺利地走进全球市场。
 
  国家在盱横世局,高瞻远瞩的深思熟虑之后,为全国企业界准备的指导性文件与标准,指引出一条通往全球市场的入门票,铁路行业应该身先士卒,一马当先,作为国家品牌在全世界发展商务竞争力的领头羊。
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市场周刊
2021-02
出刊日期:2021-02
出刊周期:每月
总481期
出刊日期:(2014 07 08)
出刊周期:每周